Baromètre On-Off-Mobile PagesJaunes/UDA/TNS Sofres : les trois enseignements clés

Réalisée au premier trimestre 2008, l'étude montre qu'annonceurs et consommateurs sont en ordre de bataille sur les canaux on line, off line et mobile. L'achat d'espace sur des sites communautaires rebute les marques, mais les internautes ne sont pas contre.

avril 2008

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Téléchargez ici les résultats complets du baromètre On-Off-Mobile.

Consultez l'analyse de TNS Sofres


PREMIER ENSEIGNEMENT

Marques et consommateurs en ordre de bataille...

Les chiffres :
66% des annonceurs ont mené récemment une campagne multicanal
79% des Français ont un téléphone mobile

Le commentaire :
Tout est réuni pour que la rencontre entre marques et consommateurs ait lieu sur tous les canaux. Les premières ont investi, dans une proportion importante (66%), dans les combinaisons bi- ou tri-canal. Les seconds sont équipés pour recevoir leurs messages : 79% des Français ont un téléphone portable, et 60% ont un accès Internet. Les moins de 35 ans sont nettement au-dessus de ces moyennes (95% et 80%).

L'enseignement :
"Les nouvelles technologies sont entrées dans les mœurs : près de la moitié des Français (et 76% des internautes) croisent des sources d'information on line et off line pour se renseigner sur un produit, une marque, etc. Parallèlement, les annonceurs montrent un intérêt accru pour de nouveaux modes de communication. Internet a véritablement percé, et devient un canal incontournable. Beaucoup ont créé leur blog ou site communautaire. 23% des annonceurs considèrent le mobile comme un canal important."


DEUXIÈME ENSEIGNEMENT

Une double déclaration d'amour pour le cross média.

Les chiffres :
72% des annonceurs estiment que la communication multicanal est adaptée à leur secteur
45% des Français considèrent les messages en multicanal plus clairs.

Le commentaire :
On se lève tous pour le multicanal ! Pour les annonceurs, le multicanal est adopté comme une combinaison de médias enrichie : toucher plusieurs fois les cibles (74%), toucher des cibles différentes (63%), créer du buzz (86%), faire de la conquête pure (55%) ...

L'enseignement :
"Le bilan des premières expériences est positif. La communication multicanal est bien perçue par les consommateurs. Plus de la moitié ont conscience d'être touchés par différents moyens par une même marque ou société - surtout les moins de 50 ans. Ils accueillent cela de façon positive, même s'ils restent nombreux sans opinion arrêtée. Quant aux annonceurs, ils dressent un bilan positif des campagnes menées. (...) Les agences sont majoritairement perçues comme bien adaptées au lancement de campagnes multicanal, avec néanmoins une certaine marge de progression."


TROISIÈME ENSEIGNEMENT

L'identification de marges de manœuvre.

Les chiffres :
50% des annonceurs pensent que les internautes sont moins réceptifs aux publicités communautaires
40% des internautes qui fréquentent des sites communautaires, trouvent leurs publicités plus sympathiques

Le commentaire :
Et si les usages multicanaux étaient sous-investis ? C'est le sens de cet écart de perception entre annonceurs et consommateurs. Les premiers s'avèrent méfiants à l'égard du web participatif : réservés, contrairement aux internautes, sur la réceptivité aux publicités sur les sites communautaires, ils ont, plus largement, une perception ambivalente des consommateurs "actifs" : ils les voient comme une aide, en même temps, des adversaires. Or, les Français, surtout jeunes, accueillent plutôt bien les publicités sur ces sites.

L'enseignement :
"Les annonceurs semblent plutôt frileux quant à l'exploitation des sites communautaires. Or, actuellement, les Français sont ouverts aux publicités sur ce genre de sites. Ils peuvent, pour l'instant, calmer leurs craintes d'être intrusifs. (...) Il y a un vrai potentiel pour la communication sur les sites communautaires."


CONCLUSION

Amorcée, la révolution multicanal peut aller loin : d'après les annonceurs, la structure des budgets de communication serait profondément modifiée d'ici 5 ans. Le off line, canal aujourd'hui prévalant, représenterait 49% des investissements. Le on line (moins de 10% actuellement) augmenterait à 41% des investissements. Même dynamisme pour le mobile, qui pourrait dépasser 10%, selon plus de la moitié des annonceurs.