Comportements de consommation
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La réalisation de soi : un marché de 350 Mds € en 2007

novembre 2008

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La crise du pouvoir d'achat modifie-t-elle les grandes tendances du comportement des consommateurs ? Les résultats de l'étude PagesJaunes/CRÉDOC confirme la hausse des dépenses liées à la réalisation de soi, malgré la situation économique difficile.

Comment évolue le comportement des consommateurs dans un contexte économique difficile ?
L'étude PagesJaunes/CRÉDOC révèle que les ménages ont actuellement tendance à se restreindre sur des dépenses perçues comme peu nécessaires - vacances et loisirs, habillement, soins de beauté - par opposition à des dépenses de première nécessité - alimentation, logement, soins médicaux. Cependant, les aléas conjoncturels n'altèrent pas le constat d'une tendance lourde à long terme observée par l'étude PagesJaunes/CRÉDOC : la progression des dépenses au sein des postes liée à la réalisation de soi. L'étude révèle un effet générationnel sur de nombreux postes - communication, loisirs et culture principalement, où les jeunes générations dépensent plus que les aînés.

La réalisation de soi, c'est "chercher ce qui nous rend heureux et y parvenir". Cette recherche de bonheur est inhérente à l'histoire humaine, mais elle prend une forme nouvelle aujourd'hui. Avec l'émergence de l'individu-roi, la réalisation de soi revêt une importance considérable : il n'y a pas de réponse unique, à chacun de trouver ce qui lui permettra de se réaliser. Pour cela, l'individu n'est pas seul, les autres sont nécessaires, le groupe est vital, et toute la difficulté de notre époque est, pour chacun, de trouver le ou les groupes au sein desquels se réaliser. Association caritative, entreprise, famille, club sportif, etc. : les appartenances sont changeantes au gré de la vie de chacun.

La consommation s'intègre dans cette quête de réalisation de soi : elle n'est pas une fin en soi, mais un outil au service des individus permettant de définir un nouveau projet de vie. Toute consommation de biens ou services peut y contribuer : l'étude PagesJaunes/CRÉDOC se penche sur la forme concrète de cette consommation spécifique participant de la réalisation de soi.

Il ressort qu'environ un tiers des dépenses de consommation des Français est à rattacher à la réalisation de soi, soit 350 milliards d'euros en 2007. Principaux postes concernés : "loisirs et culture" (27,7% des dépenses attribuées à la réalisation de soi), "hôtels, restaurants et cafés" (15,2%), "articles d'habillement et chaussures" (13,5%), "meubles et équipements de la maison" (10,4%). Ces dépenses :
- Concernent surtout des services ou des produits dont la consommation nécessite du temps (ex. : les services de loisir et de culture, de restauration et de télécoms).
- Permettent d'occuper du temps libre, seul ou à plusieurs : dans une société qualifiée d'individualiste, la réalisation de soi passe de plus en plus par le groupe.

Ainsi, si l'idée de se réaliser est avant tout de rechercher ce qui rend heureux les individus, alors cette consommation s'inscrit dans une démarche simple : comment user de son temps libre par des activités qui aident à cette recherche de bonheur ? Ce n'est pas la possession d'objets qui participe de la réalisation de soi, mais l'usage de ces biens, et plus encore, l'usage de services.