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Initier le dialogue avec les leaders d'opinion du web... à visage découvert

juin 2009

Alexis Helcmanocki

Alexis Helcmanocki

GfK

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L'hyperconnectivité rend les consommateurs plus informés, plus aptes à demander l'avis de leur « communauté virtuelle », et donc plus exigeants, selon Alexis Helcmanocki, de GfK. C'est donc aux marques qu'il appartient d'entrer dans leur propre « cercle » de discussion avec honnêteté et en toute transparence.

29 % des abonnés mobile surfent aujourd'hui sur l'Internet via leur portable. L'hyperconnectivité est-elle née de ce phénomène ?
Oui, en grande partie. Mais ce qui a transformé le consommateur en être hyperconnecté, c'est d'abord l'émergence du wifi. 60 % des Français affirment que le sans fil est attrayant. Il a modifié la manière de penser la connexion. L'arrivée de l'Internet mobile a fait le reste, multipliant les possibilités de se connecter partout, à tout moment.

Le consommateur hyperconnecté devient-il plus exigeant ?
En quelque sorte. En fait, il acquiert presque un contre-pouvoir par rapport aux marques. Car à force de s'informer sur un produit, il va avoir accès, via des forums par exemple, à de multiples avis d'autres consommateurs. Des avis qui vont parfois le faire douter. On sait que 44 % des internautes qui lisent une opinion négative sur un produit ou un service qu'ils comptent acheter annulent finalement leur achat. Mais on sait aussi que face à la nébuleuse d'informations dont dispose le consommateur hyperconnecté, c'est vers sa « communauté », son cercle proche qu'il va finalement se tourner pour prendre sa décision d'achat. Une « communauté » avec laquelle il est en connexion permanente, via Facebook, par exemple.
L'hyperconnectivité n'a donc pas changé le fait que le premier indicateur de confiance, c'est le cercle proche. A titre d'exemple, on observe que même si les opportunités d'obtenir de l'information s'élargissent, le facteur humain reste prépondérant dans le choix des sources. Ainsi, la famille et les amis sont les contacts qui génèrent le plus de confiance (61%) suivis par les avis d'autres consommateurs (46%).


Comment les marques peuvent-elles pénétrer ces nouveaux cercles de consommateurs connectés ?
En jouant la transparence et la franchise. Les marques ont tout intérêt à intervenir sur les blogs, les forums, les communautés qui parlent de leur produit, mais « à découvert ». Pour établir une relation de confiance avec le consommateur, elles doivent d'abord entrer en lien avec les « leaders d'opinion » de ces communautés connectées, et installer un dialogue autour de leurs produits et services. Un consommateur hyperconnecté n'est pas forcément un consommateur réfractaire. Au contraire, il s'intéresse activement aux marques ! Aux annonceurs d'opter pour le bon mode de conversation et le marketing mix adapté. En effet, on observe une tendance intéressante sur le retour en grâce d'actions marketing qui n'ont rien de virtuel : les échantillons caracolent ainsi en tête des actions publicitaires les plus appréciées, avec 62% d'agrément, suivis par les vitrines (39%). Ceci confirme donc que même dans un monde d'hyperconnectivité, le multicanal n'est pas que numérique !

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C'est le nombre d'abonnés mobile fran├žais qui surfent aujourd'hui sur Internet via leur portable. Soit une progression de 38% depuis un an. Source : comScore France.

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