Les marques ont tout à gagner à la co-création

septembre 2009

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Pour Thierry Maillet, historien-chercheur, la co-création est la réappropriation par les marques du potentiel de l'univers du contributif dans leurs processus de création de nouveaux produits ou services. La co-création est un levier puissant d'innovation, de développement et de fidélisation qui s'adresse à toutes les marques selon un processus graduel qui permet aux consommateurs de vivre une expérience inédite.

Comment définir le terme de co-création ?
Comme son nom l'indique, la co-création, c'est le fait de créer ensemble. Il s'agit pour l'entreprise d'une nouvelle manière d'interagir avec ses consommateurs, qui trouve ses racines dans l'univers du contributif. Sur le web aujourd'hui, les internautes sont habitués à donner leur avis, à dialoguer et à commenter les informations qu'ils reçoivent. La co-création, c'est le fait pour une marque d'intégrer ce potentiel dans son processus de création de nouveaux produits ou services. Pour cela, elle doit donner les moyens à ses consommateurs de devenir des co-créateurs et de s'impliquer dans la vie de l'entreprise selon ses besoins. Le plus important avec la co-création n'est donc pas tant de la définir que de la graduer.

Quels sont les différents « grades » de la co-création ?
Il existe 4 niveaux distincts de co-création, et plus une marque avance dans la co-création et plus elle s'adresse à une communauté définie selon une approche de plus en plus spécifique. Le rapport d'une marque à ses co-créateurs évolue de la consultation à l'implication grâce à une expérience de marque de plus en plus forte :



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Quelles conséquences sur la relation des marques aux consommateurs ?
La co-création renforce prodigieusement les liens d'une marque à ses consommateurs. D'une part, parce que les co-créateurs deviennent des ambassadeurs de la marque. Et d'autre part, parce qu'elle fournit ainsi des services qui correspondent mieux aux attentes de ses clients, et qui leur apporte une valeur ajoutée et un service inédit. Une entreprise emblématique de ce phénomène est Apple. Le fait que le développement des applications sur iPhone soit fait par plus de 500 000 développeurs est une forme de co-création très aboutie. Apple établit ainsi un lien assez exceptionnel avec son consommateur.

Quels sont les avantages concurrentiels pour les entreprises ?
La co-création ouvre aux marques un horizon nouveau d'innovations ! Nous sommes dans des marchés terriblement saturés, dans lesquels il faut toujours imaginer demain. La co-création permet d'orienter les marques vers des sous-marchés ou sous-segments auxquels elle n'avait pas spontanément pensé, pas plus que ne le lui avaient révélé les études de marché. Par exemple, lorsque le constructeur de jouet LEGO reçoit de plus en plus de signaux de la part d'adultes passionnés, la direction est loin de penser que ces fans vont lui assurer son avenir. Or, c'est sûrement le meilleur exemple d'une co-création gagnante-gagnante car les fans qui ont proposé un projet de produit qui est retenu vont en recueillir un revenu financier immédiat (il est généralement évoqué un intéressement autour de 5 % du chiffre d'affaires du produit selon les informations disponibles).

La co-création est-elle applicable à toutes les marques ?
Toutes les marques ont vocation à s'ouvrir à la co-création mais celle-ci ne prendra pas la même amplitude selon les exigences du cycle de production, le processus de fabrication, et le coût des matières premières. Cela dit, avant de se lancer dans une démarche de co-création, une marque doit identifier jusqu'où elle acceptera les recommandations de ses consommateurs, sur quelle partie du produit elles seront applicables et mettre en place des outils efficients basés sur des fonctionnalités contributives et facilement utilisables par tous.


Qu'est-ce que la co-création change pour l'image de marque ?
La co-création concerne principalement les expressions de la marque, ses produits, ou services. Spreadshirt, une boutique de T-shirts en ligne, a organisé un concours pour le design de son nouveau logo en 2007, mais les initiatives de co-création sur le branding sont rares.
Il faut veiller à ce que la marque ne disparaisse pas dans une posture exclusivement axée sur la proximité : une marque doit rester aspirationnelle. Les consommateurs auront plus envie de s'impliquer dans la vie d'une entreprise qui les fait rêver. La nouvelle relation entre les marques et le consommateur se fonde donc sur la « distance proche » : une relation de proximité liée à un véritable dialogue et la distance d'une marque forte.