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Participer : une évidence pour le consommateur

Blogs, forums, vidéos, plateformes participatives... Autant de nouveaux outils qui ont permis au consommateur d'acquérir un « savoir-acheter » et ont éveillé en lui l'envie de participer à l'élaboration des biens de consommation de son quotidien. Selon l'historien-chercheur Thierry Maillet, la co-création relève désormais de l'évidence pour le consommateur. Aux entreprises de savoir en profiter... !

septembre 2009

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Comment s'est développée la co-création ?
Le phénomène de la co-création n'est pas né avec Internet, mais il s'est rapidement accéléré avec l'essor du web 2.0. La multiplication des outils contributifs a permis aux consommateurs d'entrer dans un dialogue permanent, que ce soit entre eux ou avec les marques présentes sur le web. Ils ont acquis ainsi une très bonne connaissance de leurs marques préférées et de leurs écosystèmes, mais aussi un « savoir acheter » qui en fait des consommateurs aguerris ! C'est cette connaissance des marques, combinée au potentiel « contributif » des consommateurs qui a permis aux entreprises de démultiplier auprès d'eux des processus de co-création.

Quels sont les outils dont les consommateurs disposent pour faire savoir ce qu'ils veulent ?
C'est sur Internet que les lieux d'expression sont les plus nombreux, via les blogs, forums et autres plateformes participatives comme Twitter, FlickR ou Dailymotion... Ces sites sont l'illustration par excellence de la culture du « contributif » qui permet aux internautes de faire entendre leurs voix. Mais dès qu'on avance dans l'échelle de la co-création, ils ne sont plus assez spécifiques à une marque, qui doit alors proposer des outils sur mesure à ces co-créateurs.

La co-création est-elle exclusivement numérique ?
Non, la co-création n'est pas une exclusivité du web, elle est naturellement multicanal. Plus le consommateur co-créateur aura de moyens d'expression et de participation à sa disposition, et plus les occasions de co-création seront nombreuses. Les rencontres physiques restent aussi un levier d'action efficace de co-création. Danone par exemple, fait venir des consommateurs dans ses locaux, et les met en situation dans une cuisine aménagée. Cela permet à la marque d'observer les consommateurs en situation de repas et ainsi de recueillir un feedback poussé qui lui servira pour proposer de nouvelles caractéristiques avec ces produits.

Tout est donc parti du consommateur ?
Oui et non ! Avec la co-création, les marques saisissent l'énorme potentiel créatif des consommateurs « contributifs » désireux de participer à l'élaboration de nouveaux produits et services. En acceptant de co-créer avec une marque, les consommateurs ont la possibilité de partager leurs préférences et leurs idées avant même que le produit ne soit dans les linéaires. Un gros vecteur de motivation pour les consommateurs et un enjeu majeur pour les entreprises en termes de fidélisation. Demain les entreprises auront donc tout intérêt à calculer combien « vaut » un client co-créateur puisqu'il s'implique au plus tôt dans le processus de conception du nouveau produit.

Y a-t-il des profils types de co-créateurs ? Quels sont-ils ?
Selon les constats les plus fréquents ce sont les consommateurs déjà les plus en affinité avec la marque qui sont les premiers à co-créer. Mais, certaines marques ont su séduire de nouveaux consommateurs tel Unilever avec leur site www.pourtoutvousdire.com qui se situe aujourd'hui parmi les six premiers sites féminins les plus visités avec cinq millions de foyers connectés (Source Nielsen Net Ratings). Et avec l'avènement de la génération des « digital native » - les 15-25 ans et les plus « contributifs » des internautes, au statut de consommateurs, la démarche « co-créative » des marques trouvera un écho de plus en plus positif.

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